สุดยอดโฆษณาจากเวที Cannes Lions 2017

ในช่วงใกล้สิ้นปีเช่นนี้ หลาย ๆ แบรนด์น่าจะกำลังวางแผนการเคลื่อนไหวและการโฆษณาในปีหน้าอยู่พอดี G Village จึงอยากชวนดูโฆษณาเด็ด ๆ จากงาน Cannes Lions 2017 เวทีประกวดโฆษณาและงานครีเอทีฟที่ใหญ่ที่สุดเพื่อเรียนรู้ไปพร้อม ๆ กัน

นอกจากนี้ หลังงานประกาศรางวัลจบลง ทางเทศกาลยังได้สรุปเทรนด์ในการโฆษณาในปีที่ผ่านมาออกมาเป็นข้อ ๆ ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ ที่กำลังวางแผนสำหรับปีนี้ไม่ควรพลาดที่จะใส่ใจ

ผลลัพธ์สำคัญที่สุด

เป็นที่รู้กันดีว่าในแต่ละปี งานที่ส่งเข้าประกวดที่เทศกาลมีเป็นพัน ๆ ชิ้นและแน่นอนว่าผลงานจำนวนมากก็ล้วนครีเอทีฟดีเสียด้วย แล้วอย่างนี้การแพ้ชนะจะวัดกันที่ตรงไหน?

สไลด์สรุปจากเทศกาลอธิบายว่าสิ่งสำคัญที่เอามาวัดกันนั่นคือ ‘ผลลัพธ์’ นั่นเอง หรือแปลว่าหากแคมเปญโฆษณาของคุณอัดแน่นไปด้วยแนวคิดสุดเจ๋ง แต่ไม่สามารถทำให้คนเข้าถึงแคมเปญได้ หรือยอดขายไม่กระเตื้อง งานนั้นก็ไม่มีทางผ่านเข้ารอบไปคว้ารางวัลได้แน่ ๆ ส่วนแบรนด์ก็ไม่ได้ประโยชน์อะไรนัก

โฆษณาที่เป็นตัวอย่างของผลลัพธ์อันยอดเยี่ยมคือแคมเปญของร้านสะดวกซื้อ Walmart ในบราซิล ที่ซื้อพื้นที่หลังเสื้อของนักฟุตบอลทีมหนึ่งและเปลี่ยนหมายเลขของนักฟุตบอลเหล่านั้นให้เป็นราคาสินค้าลดราคาในร้าน วิธีนี้ทำให้ร้านได้เวลาโฆษณา 90 นาทีเต็ม ๆ เท่าเกมฟุตบอล แถมสื่อต่าง ๆ ก็เอาไปเขียนถึงมากมาย แบรนด์ก็ได้พื้นที่โฆษณากลับมาฟรี ๆ และเพราะชาวบราซิลรักฟุตบอลมากและดูฟุตบอลกันเป็นล่ำเป็นสัน ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้คือยอดขายที่พุ่งกระฉูดถึง 40% มาร์เก็ตแชร์ที่เพิ่มขึ้นในพื้นที่ และทำให้แบรนด์กลับมาผงาดอีกครั้ง

โลว์เทคแต่ไม่แพ้ เพราะแคร์เรื่องไอเดีย

แม้เทคโนโลยีจะกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้การโฆษณาแบรนด์ก้าวไปอีกขั้น (เช่น แคมเปญแฮ็กสัญญาณไฟของ Adidas) แต่เอาเข้าจริงเวทีนี้ก็ยังยกให้ ‘ไอเดีย’ เป็นสิ่งสำคัญที่สุดอยู่ดี ดังที่เราจะเห็นว่าหลายแคมเปญเลือกที่จะเล่าอย่างเรียบง่าย แต่กลับได้ใจผู้คนไปอย่างจัง

หนึ่งในแคมเปญโฆษณาที่เน้นเรื่องไอเดียและเป็นที่ประทับใจของคนในปีที่ผ่านมาคือแคมเปญของ Transport Accident Commission Victoria หรือองค์การขนส่งของรัฐวิคตอเรีย ประเทศออสเตรเลีย ที่ทำสื่อเล่าเรื่องราวของ ‘Graham’ ชายหนุ่มที่ถูกดีไซน์มาให้ปลอดภัยจากอุบัติเหตุทางรถยนต์ ปัญหาก็คือ พ่อหนุ่มคนนี้มีรูปร่างหน้าตาผิดมนุษย์ ทั้งหัวและคอที่ขยายใหญ่ และเนื้อหลาย ๆ ชั้นที่อกและพุง

แคมเปญนี้ทำให้คนฉุกคิดได้ว่าตราบใดที่เรายังไม่กลายร่างเป็นเหมือน Graham เราก็ไม่มีวันรอดจากเหตุร้ายแรงบนถนนได้ และหันมาขับรถอย่างระมัดระวังมากขึ้น แถมด้วยวิชวลอันเป็นเอกลักษณ์ ชาวเน็ตและสื่อจึงมีการพูดถึง Graham มากมาย แคมเปญนี้ก็ได้พื้นที่รณรงค์เพิ่มไปง่าย ๆ ทันที

มาช่วยโลกกันเถอะพวกเรา!

เทรนด์แคมเปญโฆษณาเพื่อช่วยเหลือโลกคือสิ่งที่อยู่คู่กับวงการโฆษณามาหลายปี และมีทีท่าว่าจะอยู่ต่อไปอีกนานแสนนานเพราะทำออกมายังไงก็ยังจับใจคน โดยชิ้นเด่น ๆ ที่เราอยากพูดถึงในปีที่ผ่านมาคือแคมเปญ Payphone Bank จากองค์กรโทรคมนาคม Tigo-Une แห่งประเทศโคลอมเบีย

แคมเปญนี้เข้ามาแก้ปัญหาให้ชนชั้นล่างในโคลอมเบียซึ่งมีรายได้เฉลี่ยเพียง 3.5 ดอลลาร์ต่อวัน ทำให้พวกเขาไม่เปิดบัญชีธนาคารและเหมือนถูกทิ้งอยู่นอกระบบการเงินของประเทศโดยสิ้นเชิง Tigo-Une จึงวางระบบให้คนสามารถฝากเงินได้ผ่านโทรศัพท์หยอดเหรียญและทำให้พวกเขาสามารถเก็บเงินได้แบบง่าย ๆ ตามที่เห็นได้ในวิดีโอ

และทั้งหมดนี้ก็คือสี่เทรนด์และสี่โฆษณาตัวอย่างจากเวที Cannes Lions ปีที่ผ่านมาที่น่าจับตามองและน่าหยิบเอาไปใช้ในปีถัดไป ไม่แน่ว่าแบรนด์หลาย ๆ แบรนด์ที่สามารถปรับใช้ได้เหมาะสม อาจจะก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์แถวหน้าที่ได้ทั้งเงิน ได้ทั้งกล่อง (รางวัล) ก็เป็นได้