เปิดความลับในการสร้างแบรนด์ Glossier

ลองนึกถึงจำนวนแบรนด์เครื่องสำอางที่คุณใช้ในแต่ละวันดูสิว่ามีเยอะแค่ไหน แล้วลองนึกถึงจำนวนแบรนด์เครื่องสำอางที่คุณเห็นในแต่ละวันบ้าง ตั้งแต่ในโฆษณาบนรถไฟฟ้า ป้ายบิลบอร์ดข้างทางด่วน ในร้านสะดวกซื้อ บนชั้นวางในห้างสรรพสินค้า ไปจนถึงร้านค้าในตลาดนัด

ใช่แล้ว ตลาดเครื่องสำอางทุกวันนี้เต็มไปด้วยแบรนด์น้อยใหญ่จนเป็นเรื่องยากมากที่แบรนด์ใหม่ ๆ จะเกิดได้ (ยกเว้นแต่คุณจะมีพาวเวอร์เหมือน Rihanna แห่ง Fenty Beauty) แต่ทำไม Glossier แบรนด์เครื่องสำอางจากอเมริกาถึงปังได้ภายในเวลาเพียงสามปี มีคนฟอลโลกว่าแปดแสนคนในอินสตาแกรม สินค้าขายดีกระทั่งเคยมี waiting list กว่าหนึ่งหมื่นคนที่ยอมรอโปรดักต์ผลิตใหม่ สามารถขยายฐานลูกค้าไปได้ทั่วโลก และความสำเร็จทั้งหมดเกิดขึ้นด้วยการขายผ่านทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว!

ย้อนกลับไปในปี 2014 Emily Weiss ก่อตั้งแบรนด์ Glossier (อ่านว่ากลอส-สิ-เยร์) ขึ้นมาจากแนวคิดที่ว่าเครื่องสำอางในตลาด ณ เวลานั้นต่างพากันบอกลูกค้าว่าต้องเป็นผู้หญิงแบบนั้นแบบนี้ แต่กลับไม่มีแบรนด์ใดสนใจความงามที่แตกต่างกันไปตามธรรมชาติของหญิงสาวแต่ละคนเลย เธอจึงเลือกผลิตสินค้าที่เน้นความงามอย่างง่าย ๆ ทั้งลิปกลอสที่ทำให้ปากดูชุ่มฉ่ำ มาสคาร่าคิ้วที่ทำให้คิ้วหนาขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ หรือผลิตภัณฑ์สำหรับผิว เช่น รองพื้นและไฮไลท์ที่ทำให้หน้าดูโกลวและสุขภาพดีที่ทุกคนหลงรัก

แม้ผลิตภัณฑ์จะดีแค่ไหน แต่ Weiss รู้ดีว่าหาก ‘แบรนด์’ ไม่แข็งแรงเธอก็จะไม่มีวันประสบความสำเร็จ การสร้างแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่เธอให้ความสำคัญมาก และนี่คือเคล็ดลับของเธอที่เรารวบรวมมาให้ได้หยิบไปใช้กัน

สร้างความเป็นหนึ่งเดียวให้แบรนด์

Weiss ให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นหนึ่งเดียวมาก โดยภาพลักษณ์ที่ว่านั้น รวมตั้งแต่หน้าตาของผลิตภัณฑ์ สารที่แบรนด์ต้องการจะส่งออกไปถึงลูกค้า และการทำมาร์เก็ตติ้ง เราจะเห็นได้ว่าแพ็กเกจทุกผลิตภัณฑ์ของ Glossier นั้นดูชิคเสียเหลือเกิน ด้วยขวดและหลอดที่ดูเรียบ แปะโลโก้แบรนด์เป็นแค่ฟอนต์เก๋ ๆ ที่พิมพ์ชื่อ Glossier ทุกอย่างมาในเฉดสีอ่อน นวล สบายตา ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูคลีน สอดคล้องไปกับสารที่ต้องการจะส่งเสริมความเป็นธรรมชาติของผู้หญิงทุกคน และมาร์เก็ตติ้งที่ต้องการสร้างจุดยืนว่า นี่คือแบรนด์ที่ทำมาเพื่อผู้หญิงโมเดิร์นที่สวยงามตามธรรมชาติทุกคน

เมื่อทุกอย่างเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน คราวนี้ไม่ว่าคนจะเห็นโปรดักต์ โฆษณาจากแบรนด์ หรือแม้แต่ลุคใด ๆ ที่ดูสะอาดตา ก็จะย้อนกลับมาคิดถึงความเป็น Glossier เสมอ

ใช้โลกออนไลน์ให้เป็นประโยชน์

ก่อน Weiss จะสร้างแบรนด์ Glossier เธอผ่านงานมาทั้งการทำนิตยสารแฟชั่นและการทำบล็อกชื่อ Into the Gloss ซึ่งมีฟอลโลเวอร์กว่า 1.5 ล้านคน และเป็นคอมมูนิตี้แลกเปลี่ยนประสบการณ์เรื่องเครื่องสำอางที่เหนียวแน่นมาก ๆ ด้วยประสบการณ์ที่มี Weiss จึงใช้แพลตฟอร์มออนไลน์สร้างความแข็งแรงให้กับ Glossier ได้อย่างไม่น่าเชื่อ

อย่างแรกที่ CEO สาวใช้ประโยชน์จากโลกออนไลน์คือการใช้ YouTube และ Instagram ให้เป็น เธอรู้สึกว่าทุกวันนี้คนตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางจากรีวิวกันเยอะขึ้น และอินสตาแกรมเองก็แทรกตัวเข้ามาอยู่ในุทุกโมเมนต์ในชีวิตคน การที่เธอสร้างภาพลักษณ์ในอินสตาแกรมของแบรนด์ให้ดูชิค แต่ยังเข้าถึงได้เหมือนเป็นเพื่อนเก๋ ๆ คนหนึ่ง ทำให้มีคนติดตามแบรนด์เป็นจำนวนมากทีเดียว

Weiss ยังเข้าใจธรรมชาติของคนที่ชอบถ่ายของสวย ๆ งาม ๆ ลงอินสตาแกรมเธอจึงตั้งใจออกแบบแพ็กเกจให้ดูดี แบบที่คนจะอยากถ่ายรูปเพื่อเอาไปโพสต์ (หรือที่เรียกว่า instagram worthy) เป็นการโปรโมตให้แบรนด์ไปด้วยโดยที่คนโพสต์เองก็เต็มใจ ก็ของมันสวยจริง ๆ นี่นา

พัฒนาสินค้าจากความต้องการ ‘จริง’ ของผู้ใช้

สิ่งที่ Weiss ให้ความสำคัญมากในการทำแบรนด์ Glossier คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจผู้ใช้ที่สุด แบรนด์จึงเน้น two-way communication หรือการคุยกับลูกค้าจริง ๆ โดยทีมงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้เชิญลูกค้าระดับท็อปกว่าร้อยคนมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันในกรุ๊ปสนทนา และเชื่อหรือไม่ว่าในหนึ่งสัปดาห์พวกเขาแลกเปลี่ยนข้อความกันไปกว่าพันข้อความ!

นอกจากนี้ Glossier ยังเป็นแบรนด์ใจกว้างที่ใช้พื้นที่อินสตาแกรมของตัวเองแนะนำสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ ที่ทีมงานคิดว่าดีและลูกค้าของพวกเขาควรได้ลอง การแบ่งปันที่อาจทำให้นักการตลาดหัวเก่าเป็นลมเช่นนี้กลับได้ผลดีเกินคาดเพราะแบรนด์ที่ได้พื้นที่จาก Glossier ก็จะย้อนกลับมาสนับสนุนแบรนด์ที่เอื้อเฟื้อพวกเขา ส่วนลูกค้าก็สัมผัสได้ว่า Glossier หวังดีกับผู้ใช้จริง ๆ กลายเป็นความรู้สึกเชื่อมั่นในแบรนด์และพร้อมจะซัพพอร์ตแบรนด์ต่อไปเรื่อย ๆ

ทั้งหมดนี้คือเทคนิค (ไม่) ลับในการสร้างแบรนด์ Glossier แบรนด์เครื่องสำอางที่มาแรงที่สุดใน Instagram Feed ในขณะนี้ ที่แบรนด์อื่น ๆ สามารถเรียนรู้และหยิบไปปรับใช้ได้เช่นกัน ส่วนในอนาคตแน่นอนว่า Weiss ยังคงเดินหน้าปั้นแบรนด์ของเธอให้แข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งหากมีเทคนิคใหม่ที่น่าสนใจเราคงได้มาอัปเดตกันอีกทีแน่นอน