Rebrand ไม่มีวันตาย

นับว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สุดฮิต และเป็นอีกเทรนด์ที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างสม่ำเสมอในแบรนด์ทั่วโลก “การรีแบรนด์” (Rebranding)

ที่เราสังเกตเห็นได้ง่ายที่สุดในปัจจุบันนี้อาจเป็น “โลโก้” หรือ “สโลแกน” ของแบรนด์ที่เปลี่ยนไป ซึ่งในทุก ๆ การรีแบรนด์นั้นจะต้องผ่านกระบวนการคิด และวิจัยครั้งแล้วครั้งเล่า เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ไม่ใช่เพียงแค่การเปลี่ยนโลโก้ หรือสโลแกนของตราสินค้าเท่านั้น

ทำไมต้องรีแบรนด์? เท่าที่พบเห็นในตลาด การรีแบรนด์มักทำเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยที่ทำให้ตัวสินค้านั้นไม่ได้เป็นที่นิยมเหมือนในอดีตอีกต่อไป แบรนด์จึงจำเป็นต้องเรียกคะแนนความนิยมในอดีตกลับคืนมา ซึ่งอาจใช้การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ การใส่ภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ที่ทันสมัยเข้าไป รวมไปถึงการขยับขยายกลุ่มเป้าหมายเพื่อรับมือกับลูกค้าในยุคใหม่ และการเข้ามาของแบรนด์คู่แข่งใหม่ ๆ ในตลาดให้ได้ดีกว่าที่เคย

อีกหนึ่งเหตุผลที่บริษัทเลือกเอาการรีแบรนด์เข้ามาใช้ก็คือ การรวมตัวเข้ากับบริษัทคู่ค้าตั้งแต่ 2 แบรนด์ขึ้นไป ซึ่งในกรณีนี้แน่นอนว่าเมื่อเกิดการรวมตัวของแบรนด์ขึ้นใหม่ โครงสร้างภายในอาทิ วิสัยทัศน์ พันธกิจ วัฒนธรรมองค์กร ก็ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย เนื่องจากก่อนการหลอมรวมระหว่างแบรนด์แต่ละบริษัทย่อมมีแนวคิด วิสัยทัศน์ และอุดมการณ์ที่แตกต่างกันออกไป จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างเหล่านี้ให้สอดคล้องกัน

ปัจจุบันมีเครื่องมือหลากหลายที่รอให้เจ้าของแบรนด์เลือกหยิบใช้เพื่อเปลี่ยนแปลงแบรนด์ของตัวเอง ในที่นี้เราได้ยกเคสที่น่าสนใจ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็เลือกใช้เครื่องมือที่แตกต่างกันออกไป ดังนี้

ชาตรามือ

นับเป็นการกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ของแบรนด์ชาผงสำเร็จรูปอายุกว่า 70 ปี ที่ก่อนจะออกผลิตภัณฑ์ที่เรียกได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ go viral มากที่สุดชิ้นหนึ่ง ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาอย่าง “ชากุหลาบ” ชาตรามือเป็นที่รู้จักกันในนามแบรนด์เก่าแก่ที่เราแทบจะไม่มีโอกาสได้พบเห็นในชีวิตประจำวัน หรือได้บริโภคเจ้าชากระป๋องนี้เลย

จุดที่น่าสนใจของชาตรามือที่ทำให้แบรนด์กลับมาเป็นที่รู้จักในวงกว้างได้อีกครั้งก็คือ การสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคด้วยร้านชาตรามือตามสถานีรถไฟฟ้า และจุดที่มีคนพบเห็นมาก อีกทั้งผลิตภัณฑ์ชากุหลาบที่มีคุณสมบัติช่วยเรื่องการขับถ่ายก็ได้สร้างอีกปรากฏการณ์ใหม่ จากการถูกพูดถึงบนโลกออนไลน์ในเรื่องสรรพคุณการขับถ่ายที่กระตุ้นความอยากรู้อยากลองของผู้บริโภค จนทำให้ในช่วงเวลาหนึ่งมีลูกค้าไปต่อแถวเพื่อซื้อเจ้าชากุหลาบนี้กันยาวเหยียด

ไม่ได้อยู่แค่เพียงเพิ่มรับรู้และการบอกต่อแบบปากต่อปากของลูกค้า ชาตรามือยังได้แตกไลน์สินค้าออกมาเพื่อรองรับกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่าง “ซอฟท์ครีม” ที่ทำจากรสชาต่าง ๆ ซึ่งนอกจากจะเพิ่มมูลค่าแล้ว ยังเป็นการสร้างมุมมองใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ต่อคนทั่วไปว่า ชาตรามือไม่ได้เป็นเพียงแค่ชาผงสำเร็จรูปอีกด้วย

ศรีจันทร์

อีกหนึ่งแบรนด์ไทยที่สร้างปรากฏการณ์ครั้งยิ่งใหญ่ไม่แพ้กันเลยก็คือ “ศรีจันทร์” แบรนด์เครื่องสำอางอายุกว่า 70 ปีที่ก่อนจะรีแบรนด์ เรารู้จักกันในนามของ “ผงหอม ศรีจันทร์” คล้ายกับชาตรามือก็คือ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์สาวยุคใหม่อย่าง รองพื้น ครีมกันแดด และแป้งผสมรองพื้น และที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในวงการความสวยความงามอย่าง “Srichand Translucent” แป้งฝุ่นโปร่งแสง นางเอกของการรีแบรนด์ในครั้งนี้

ในขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์เดิมก็ไม่ได้ถูกโละออกไป หากแต่แบรนด์ใช้การเปลี่ยน packaging ให้ดูทันสมัยมากขึ้น และสร้างความเป็นสากลขึ้นอีกขั้นด้วยการร่วมมือกับ Disney ออกคอลเลคชั่นเจ้าหญิง อาทิ Snow White และ Beauty and the Beast เนรมิตตลับแป้งให้ไม่เป็นแค่ตลับแป้งเดิม ๆ อีกต่อไป

จุดเด่นของการรีแบรนด์ของศรีจันทร์ที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ “What brand do you think of ? Yes... ศรีจันทร์” โฆษณาซึ่งเล่าถึงคุณสมบัติของ “Srichand Translucent” ที่ใช้ผู้หญิงชาวต่างชาติเป็นผู้ดำเนินเรื่อง อีกทั้งเทคนิคการตัดต่อและถ่ายทำที่ทันสมัย จนทำให้ยอดขายพุ่งเกิน 2 แสนชิ้น หลังจากปล่อยโฆษณาออกไปได้ไม่ถึง 2 สัปดาห์

นอกจาก 2 แบรนด์ที่ได้กล่าวไปข้างต้นแล้ว ในปี 2017 ที่ผ่านมา ยังมีอีกหลายแบรนด์ระดับโลกที่นำเอาการรีแบรนด์มาใช้และประสบความสำเร็จไม่น้อย อาทิ Kodak, Calvin Klein, Converse นั่นทำให้เห็นว่า ในภาวะตลาดไม่เคยหยุดนิ่ง ลูกค้า คู่แข่งที่นับวันยิ่งมีความหลากหลายและทวีจำนวนมากขึ้น สิ่งที่สำคัญและจะถูกละทิ้งไม่ได้เลยก็คือการปรับตัว และเปลี่ยนแปลงเพื่อให้รับมือกับสิ่งใหม่ ๆ ที่เข้ามาตลอดเวลา